如何看待2020欧洲杯出现大量中国企业广告?现实影响力如何? - 知乎

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在历届欧洲杯中,都出现了大量中国企业的广告,这类广告对于企业的现实影响力很高吗?对企业来说意味着什么?

要是让普通人去看火热开赛的欧洲杯,他八成会有点迷惑:球场上这么多中文广告,我看的莫不是中超吧?

只见任意一场欧洲杯比赛,不论是围栏、比分弹窗还是进球视频,都带上了浓浓的中国风:支付宝、蚂蚁链、海信、vivo等等,让离欧洲杯赛场千里之外的中国观众倍感亲切。

对于无利不起早的企业来说,花大价钱赞助体育赛事肯定是指望有收益的。被延迟的2020欧洲杯,作为一场迟来的盛宴,绝对是吊足了世界观众的胃口。

欧足联公布的最新数据显示,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18~20亿人次观看了比赛,现场观看人数76万,主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计,整个赛程观看人数相当于36~40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

仅在中国,本届欧洲杯就能吸引国内2000-3000万观众,假定1个人影响5个人,将会触及1亿以上的中国人。如果按照同样的转化率来计算,在全世界范围内,赞助企业将会获得极大的曝光率。

有曝光就有知名度,就能带来后续的宣传红利,这已经成为不缺眼球的欧洲杯与不差钱的大企业之间的天作之合。

历史上也不乏企业押宝体育赛事或体育明星,进而一本万利的故事。就像在宝洁与联合利华的洗护大战中,一直处于下风的联合利华,正是凭借押宝C罗,才能做到后来居上。而相比于“天价”赞助费,C罗给联合利华集团带来的品牌知名度与销量提升,证明了这绝对是一笔划算的投资。

古早时期的中国企业,其实并没有看到体育赛事带来的巨大流量。相比于可口可乐从1928年的阿姆斯特丹奥运会开始其体育赞助,中国直到1984年才有了健力宝在洛杉矶奥运会上作为中国代表团的“魔力之水”。

至于互联网企业入局体育赛事,则更是近几年的事情。以这次赞助欧洲杯而大获曝光的支付宝为例,也是在2018年的时候才宣布达成为期8年的全球合作伙伴关系。

可以说,中国互联网企业过去讲究做绩效营销,投入多少产出就需要立马看到多少曝光与销量。而如今的策略则是更倾向于先让人熟知自己的品牌,建立品牌认知度。而体育赛事作为曝光量极高的平台,对于塑造品牌知名度、品牌形象、影响力,都有难以估量的效果。

以本届欧洲杯为例,12家赞助商里边,中国企业就有5家,他们分别是:蚂蚁集团、海信、vivo、Tik Tok和乐动体育,这些中国企业接近欧洲杯赞助商的一半。细心一看便知,这些企业要么已经是在海外做的风生水起,想要借机再火一把;或是正准备大举出海,并以宣传打头阵。

尤其是以移动支付起家的支付宝,其所代表的移动支付,和足球一样也正在成为一种世界通用的语言。

本届欧洲杯,支付宝除了延续之前支付宝得分王奖杯X区块链的噱头,更是通过赛场边的LED屏幕,实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等多个品牌的曝光。

对于海外观众来说,铺天盖地的赛场广告,也让这家中国企业达到了先声夺人之效果。有时候,甚至简单一句“上支付宝搜:好球”,也能起到墙外开花墙内香的良好效果。好球之外,更是多达300万的支付宝小程序。

因为我们通过广告语,去支付宝搜好球,发现展示的内容除了足球相关以外外,还有商家福利融入,有机会获得汉堡王、叮咚买菜等商户的优惠券。也就是说,号称砸了2亿的广告,支付宝却拿来给商家小程序导流。

早在前几年,支付宝就升级成了数字生活开放平台,为了“讨好”平台里的商户,也算是费尽心思,其中“去中心化+中心化”的模式是最受合作伙伴欢迎的策略,不仅让平台商家也能从搜索中获益,收获流量,也能让商户能用自己的方式在平台内自运营,为了打造良好的数字生态,欧洲杯的广告只是其中一环而已。

所以,我们看到当别的品牌推广新品的同时,而支付宝却在悄无声息地将支付宝搜的使用习惯,植入到观众的生活习惯乃至潜意识中。搭配“欧洲杯”唯一官方支付宝小程序,既实现了对搜索功能的推广,又能对赛事本身进行数字升级。

而且选择欧洲杯这样的海外赛事,除了看重其本身流量之外,更反映出传统的营销推广渠道包括转化率本身,都已经来到了现阶段的瓶颈期,而借助体育赛事进行线下反哺线上,海外助推国内的策略,再搭配上一系列的落地营销活动,方能将赞助权益回报最大化。

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